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La pudeur en soldes

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Articles | Publié le 01.06.2010 La nudité fait vendre. En tout cas, c'est un bon prétexte pour dévoiler les chairs, en particulier celles des femmes.

La nudité fait vendre. En tout cas c'est un bon prétexte pour dévoiler les chairs, en particulier celles des femmes. En Italie, pour vendre des chauffages, rien de mieux qu'une affiche géante montrant une nana à poil en train de ramper sur la moquette. Tout y passe, les lunettes1 et même les produits pharmaceutiques : un mannequin en string en Italie, en slip ou en boxer en France. Pour vendre des shampooings, une naïade se frottera joyeusement les tétons. D'ailleurs, il semblerait que la tendance puritaine anglo-saxonne commence à faire des émules en France. Avant, les filles des gels douche étaient carrément à poil. Maintenant, cachez ce sein que je ne saurais voir ! On ne voit guère qu'un bout de sein français couvert de mousse. Et vice versa, les modèles anglais commencent peu à peu à s'effeuiller2.Que des femmes ? Quels sont les arguments de vente du nu ? La nudité est un puissant symbole de transparence, de pureté, de vérité. C'est également un excellent moyen d'interpeller et de provoquer. Le nu attire l'œil et réveille notre animalité. Bien sûr, le corps de la femme se prête magnifiquement à l'esthétisme, s'inscrivant dans une longue tradition artistique. Rien ne naît de rien, et la publicité revendique et puise bien souvent dans ses racines picturales.Cependant, faisant fi de quelque intérêt graphique, les images publicitaires sont prises dans une escalade vers des connotations sexuelles de plus en plus explicites. Comme de l'érotique au pornographique, la publicité passe de l'allusion à la crudité du plus premier degré, comme dans la campagne trash pour le parfum de Tom Ford.Message indécryptable Il existe néanmoins un paradoxe entre le consommateur visé, la femme, et le contenu des publicités. Elle ne s'identifie pas toujours à ces icônes de perfection, ces femmes-objets, complètement désincarnées. Devant ce problème de communication, on est en droit de se demander qui conçoit ces images ou ces spots publicitaires ? Dans beaucoup de cas, il n'est pas difficile d'y reconnaître le coup de patte masculin, qui depuis la nuit des temps se construit des alibis artistico-religieux pour placarder des femmes nues sur tous les murs. Peut-être est-ce une sorte de message subliminal incitant la gent féminine à se dénuder ? Mais seulement voilà, la plupart d'entre elles rejettent ces publicités et souhaiteraient y voir des femmes plus valorisées, où la sexualité est introduite avec humour et esprit : les affiches de lingerie Aubade allient élégamment le corps de la femme et allusions sexuelles, tout en remportant les suffrages féminins. La présence d'un visage et surtout du regard est également un élément primordial3. Et l'émancipation de la femme dans tout ça ? Certains parlent d'un retour en arrière, du grignotage des acquis de la fin des seventies, symbolisé par le port de la mini-jupe.Publicité et condition de la femme Selon les pays, les cultures et les religions, la mise à nue de certaines parties du corps fait partie des tabous. Mais cela frôle parfois le non-sens, lorsque l'on crie au scandale pour un voile de trop, tout en exploitant le filon de l'intimité. Aujourd'hui, « le nu ne fait plus peur »4 : « les atteintes à la pudeur, dans les médias en particulier, de plus en plus variées et audacieuses, paraissent à ce point acceptables qu'on n'ose plus employer le mot pudeur pour les dénoncer »5. La nudité est devenue une pollution visuelle parmi d'autres, nous privant presque du plaisir né de l'interdit de la contempler. Usée comme une vieille professionnelle, elle a perdu de sa puissance scandaleuse, et tombe dans le mainstream absolu.Et l'homme, nouvel eldorado Comme on dit au MLF6, la femme nue monopolise l'espace médiatico-visuel. À part les réclames de produits strictement masculins, le corps  de l'homme reste timidement caché sous la salopette d'Olivier de chez Carglass. Les publicitaires sont bien souvent des hommes. Alors que, depuis quelques années, on exploite de plus en plus le corps des mâles : toute ma pensée va au calendrier des Dieux du stade et leurs dérivés. Ce n'est pas tout à fait le même esprit que le calendrier Pirelli, mais c'est un immense succès auprès de ces dames, et parfois de ces messieurs. Et oui, les femmes aussi en veulent plein les mirettes ! Il semblerait que l'homme nu fasse tout aussi bien vendre. Il représente une nouvelle cible de consommateurs à conquérir, car désormais ces messieurs font les courses !-------1. Publicité Krys.2. Les rugbywomen de la pub pour les chips Hunky Dorys, au Royaume-Uni.3. Elizabeth Tessier-Desbordes, Delphine Manceau, « La réception de la représentation de la nudité en publicité : provocation ou esthétisme ? », dans Tabous et publicité, AFM-ESUG, 1998.4. Jean-Claude Bologne, Histoire de la pudeur, Hachette littératures, Pluriel, 1997.5. Felix Le Dantec, L'égoïsme seule base de toute société, Flammarion. 6. Mouvement de Libération de la Femme.

Julie Boénec, Dour Belgique