FRANCE | Le commerce traque le stade

01/04/09 | Timo Euteneuer

Trop petit, trop vieux, pas assez «Bling-Bling ». En comparaison avec l’international, les stades français ne sont plus compétitifs. Cela va maintenant changer, car les Français construisent à tour de bras. Avec la transformation des stades en arènes, le secteur privé jouera un rôle essentiel et donnera non seulement de l’argent aux stades sportifs, mais également leurs noms.


Christian Gail
Siegen Allemagne

Le champagne est cher et donc exclusif, il reste un plaisir pour les occasions particulières. Une telle occasion se présente en novembre 2007, dans la ville du Mans. Le maire de la ville signe un contrat avec la société d’assurance résidente Mutuelles du Mans Assurances (MMA). L’objet du contrat est le premier droit de nomination (Naming-Right) de la France. La société d’assurances paye en tout dix Millions d’Euros à la ville et obtient en contrepartie un droit de nomination sur le stade. L’arène ainsi baptisée MMArena sera finie en 2009 et le club de football MUC 72 en deviendra le principal locataire. En tant que propriétaire du stade, la ville reçoit un Million d’Euros chaque année provenant de la compagnie MMA. En plus de cela, environ 10 % des frais de construction et d’entretien sont financés par ce même sponsor.

Ces avantages monétaires appellent ainsi d’autres personnes intéressées. D’autres « Naming-Rights » pourraient bientôt suivre l’exemple du Mans. A Lyon ont lieu également des conversations avec des investisseurs concernant la distribution des droits de nomination pour le nouveau stade qui est, actuellement, encore en construction. Trouver des sponsors adéquates n’est pas difficile car l’outil de publicité « Naming-Right » jouit chez les recruteurs d’une grande popularité. Pour des dépenses comparativement petites, le sponsor atteint une « conscience » élevée comme on le dit dans le langage marketing. C’est d’autant plus réjouissant pour les investisseurs intéressés que le paysage du stade se modifie fortement, offrant ainsi de nouvelles possibilités pour de nouveaux investissements. La France vit en ce moment un véritable boom de la construction. En arrière plan : la candidature de la France pour le championnat d’Europe de football en 2016. Comme l’indique un rapport présenté par Philippe Seguin au premier ministre François Fillon, les stades français ne sont pas compétitifs comparativement à ceux d’Allemagne ou d’Angleterre. Stimulés par la candidature, trente cinq stades vont être, d’après le rapport, rénovés ou entièrement reconstruits. Pour cela, des sommes considérables seront nécessaires. Le directeur de Sport+Marché de France, Olivier Michel, estime celles-ci à environ deux Milliards d’Euros pour les stades seuls. Pas étonnant que l’intérêt public consiste à répartir ces dépenses sur des épaules privées.

Une évolution qui ne devient possible qu’à travers une réorientation politique. En dehors de quelques exceptions, les stades se trouvent en la possession des communes, dans lesquelles les hommes politiques locaux regarderaient jusqu’ici la vente du droit de nomination comme un intérêt trop commercial, comme le constate Olivier Michel. Pendant que les clubs de football mettent au jour un professionnalisme grandissant, une orientation vers le business manque encore dans la politique locale. Le fait que l’outil « Naming-Rights » soit en progression tient, pour les experts, de l’élection de Nicolas Sarkozy qui verrait une possible contribution du secteur privé dans l’intérêt public.

La pensée dans les catégories économiques est déjà plus poussée dans d’autres pays européens qu’en France. En Allemagne par exemple, douze des dix huit stades de première division sont nommés par des sponsors. Une évolution qui n’attire pas la sympathie partout. La résistance se manifeste avant tout dans le camp des supporters, pour qui la vente du nom des stades équivaut à la vente de la tradition même. À Rostock et à Nuremberg, des supporters ont protesté massivement contre le changement commercial du nom du stade, mais finalement sans succès. Aussi Olivier Michel rappelle que malgré des supporters encore souvent traditionalistes, l’évolution des dernières années aurait montré que les adhérents pouvaient s’habituer rapidement à un nouveau nom. Cette estimation se dessine en ce moment au Mans. Pas de protestation pour l’instant, au contraire on est fier d’être les premiers à avoir un "Naming Rights", avant la grande concurrence de Lyon, comme le précise André Boivent, membre du club de supporters Manseau 12.

Pendant que le Naming est vu, tout au moins par une partie des adhérents, comme le symbole de vente massive, le professionnalisme du sport se dépose aussi dans l'architecture des nouveaux stades. Tout comme la transformation des associations sportives en entreprises économiques, celle des stades en arènes suit de la même manière. Les lieux sportifs de ce nouveau type sont polyvalents, construits à la périphérie, ils offrent, à côté des places bon marché, également des loges pour la clientèle aisée. Les cabines exclusives sont fréquemment utilisées par le sponsor pour soigner des relations d'affaires et sont séparées de l'odeur de tribune renfermée par les fenêtres réfléchissantes.

Pour le critique, l'éloignement du supporter vis-à-vis du sport se manifeste dans l'architecture des nouvelles arènes. "Ce sont des lieux de pèlerinage une ou deux fois par semaine, avec des parkings immenses. Ils sont interchangeables. On pourrait les construire n’importe où, parce qu'ils ont depuis longtemps perdu le rapport aux monde des habitants, des supporters", précise l’architecte suisse Eraldo Consolascio dans le journal quotidien allemand taz. Comme le journal écrit plus loin, le football serait devenu présentable par la nouvelle architecture de lieu de sport "et le temps où des stades étaient vus comme les centres de communication et d'identification sans classe pour les supporters est révolu depuis le championnat du monde en 2006."

Le champagne est cher, donc pas accessible à tous. L'Exclusion a aussi atteint les stades dans le sport moderne. En Allemagne, lors d’une assemblée générale, un supporter du FC Bayern de Munich faisait la remarque qu'on ne peut faire « La Ola » avec des verres de champagne. Il faisait allusion à la mauvaise atmosphère dans le stade de 70 000 places, dont 200 loges. Ainsi que la MMArena du Mans, l'alliance munichoise à l'arène porte le nom d'une société d'assurance. La MMArena du Mans aura d'ailleurs 250 loges. Viennent en plus 2 000 places VIP avec une capacité globale de 25 000 places. Santé !

Rédacteur :
Timo Euteneuer, Leipzig Allemagne
Traducteur :
Virginie Bernard, Nantes France