EUROPE | L'ONG dont vous êtes le héros

08/12/08 | Antonin Jourdan

Loin des clichés de l’humanitaire philanthrope, bénévole au grand cœur, les Ong sont aujourd’hui, par souci d’efficacité, des machines bien huilées. Et leur essence, c’est Vous.


Andy Potts
London Royaume-Uni

Un matin. Bizarre, une épaisse enveloppe manuscrite en provenance de Malaisie. Vous ne connaissez pourtant personne là-bas. En ouvrant l’enveloppe, une petite béquille en bois vous tombe dans la main. Vous poursuivez l’exploration de la missive et parcourez une belle lettre dactylographiée dans laquelle vous découvrez la photo de Rani. La jambe arrachée il y a peu par une mine. Malgré ça, il doit travailler pour aider sa famille. Et là, plein d’empathie pour l’infortuné, et de rage contre les marchands d’armes, vous découvrez au détour d’une ligne que Vous êtes la solution.Pas moyen de passer outre, une seule chose à faire : Donner !

Vous venez d’être sollicité par l’une des nombreuses campagnes de communication mises en place par les Ong. Depuis les années 90, les structures ont grossi, se sont développées, et leurs fonctionnements se rapprochent de plus en plus de celui des multinationales. Désormais, les missions sont classées selon leur rentabilité en des termes marketing assez crus. «Vache à lait», «Poids mort» ou encore «Mission star», définissent l’orientation de la communication à destination du public et le contenu de l’enveloppe que vous tenez entre vos mains. L’industrialisation de la recherche de fonds est en grande partie due à l’arrivée de techniques marketing permettant de déterminer les attitudes des donateurs. Les motivations qui ont longtemps été liées au sentiment religieux de compassion se dirigent de plus en plus vers le don impulsif, répondant à une émotion forte. Dans tous les cas, il représente le salut du donateur, il valorise son image, le fait d’appartenir à une communauté, ou génère un sentiment de sécurité.

Techniques de com’

Depuis quelques années, les dons au profit d’œuvres caritatives stagnent. Entre les associations, la concurrence fait rage et la confiance nécessaire au don a été ébranlée. L’exemple du scandale financier de l’Arc, bien que marginal, a particulièrement marqué les esprits. Il faut donc restaurer la confiance en mettant en avant la transparence financière, et comme le don spontané est rare : le provoquer avec rentabilité.

Que ce soit par du mailing (les envois postaux ), des spots télévisés ou des publicités radiophoniques, le message doit être court et efficace. Il se focalise sur le rapport du donateur à la victime, qui doit être hors de tout soupçon : souvent un enfant, une femme ou un vieillard. L’explication des causes et des enjeux de la situation est exclue. La simplicité et l’émotion priment et il ne faut en aucun cas semer la confusion mais le prendre à partie et s’adresser à lui de la façon la plus directe possible. L’objectif est de faire naître un sentiment fort qu’il ne peut conjurer qu’en donnant.

Du ton direct à l’allusion plus ou moins évasive, le but est de mettre en scène la victime comme la preuve ou le symbole d’un mal et de proposer au donateur un rôle afin de sortir de cette «crise».

Cependant, de nombreuses autres manières de toucher le public existent. La consommation engagée, comme les produits-partage ou produits dérivés, se développe depuis quelques années, entraînant un risque de confusion des genres entre sponsors et associations.

Images magiques et sponsors tragiques

Le sponsoring est le plus souvent pratiqué par les entreprises qui ont quelque chose à se faire pardonner et peut prendre différentes formes, comme une participation financière, des aides en nature ou un engagement moral. Cette technique, bien que très rentable pour les Ong, comporte, par un effet de caution, un fort risque d’altération de l’image de marque. Le fait de s’associer avec de grandes industries en communiquant sur un point particulier de leur activité peut par extension légitimer d’autres facettes moins reluisantes de l’entreprise. Le recours aux fonds personnels, et notamment aux dons, entraîne lui aussi des dérives. La volonté d’indépendance face aux financements publics est loin de traduire une liberté totale. Le fait de dépendre de dons privés place l’Ong face au diktat de l’audience. Les sommes récoltées lors d’une campagne sont directement liées au potentiel émotionnel d’une cause. Mais malheureusement, les drames les plus «vendeurs» ne sont pas forcément ceux qui nécessitent le plus de fonds et les recettes d’une campagne ne sont pas systématiquement attribuées à la cause mise en avant. «Nous savons que nous n’avons pas le droit, mais nous n’avons pas le choix...» (1), a lâché un dirigeant d’une importante agence humanitaire aux envoyés de la Cour des comptes.

Dictée par l’objectif de rentabilité, la surenchère d’images «trash» a fini par banaliser la souffrance et créer une apathie du public. L’efficacité des campagnes «choc» tend à diminuer, et les recettes stagnent. Face à cela, certaines Ong mettent en place des mécanismes d’autorégulation destinés à rétablir une certaine morale dans leur communication. Des chartes internes se développent et le Bureau de vérification de la publicité (BVP) et son comité d’éthique leur ont ouvert leurs portes.

Il est indéniable que la professionnalisation et l’industrialisation de leurs techniques ont rendu les ONG plus efficaces dans leurs actions. Mais dans l’imaginaire collectif, elles restent bien souvent associées à de nombreux clichés. C’est pourquoi l’envers du décor met mal à l’aise l’ensemble du secteur et le sujet reste tabou. Entre idéal et pragmatisme, il ne faut pas ternir l’icône du héros au grand cœur.

 

1/ Le point 7 novembre 2002.

 

Rédacteur :
Antonin Jourdan, Angers France