De nouveaux enjeux pour l'industrie musicale à l'ère du numérique
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Nantes France
C’est une véritable bombe médiatique que lançait Jonny Greenwood, guitariste du célébrissime groupe Radiohead, le 1er octobre dernier, en annonçant la sortie de In rainbows, dernier opus du groupe, en diffusion sur Internet uniquement. L’album serait mis en libre téléchargement pour une somme que les internautes allaient pouvoir fixer eux-mêmes. Une fiche d’inscription, un téléchargement facile, pour le prix : « c’est comme tu veux » précisait le site. En trois jours, Radiohead avait vendu 1,3 millions d’albums, pour un prix moyen de 4 livres (presque 6 euros). « Dans les circuits classiques, Radiohead aurait du vendre le double d’albums pour gagner l’équivalent » estime Guillaume Champeau sur Ratiatum (1). Selon les estimations du Times (2), près d’un tiers des acquéreurs n’aurait rien déboursé pour cet album. Le message du groupe était on ne peut plus clair : nous n’avons pas de maison de disques, et n’en voulons pas. Un pied de nez à l’industrie musicale ? Pas vraiment. « Radiohead peut se permettre d’évincer les intermédiaires, souligne Philippe Le Guern, sociologue des médias et musicien, leur notoriété le leur permet. »
Oligopole à franges
« Aujourd’hui, l’industrie musicale est complètement bouchée par l’oligopole à franges, estime Philippe Le Guern, les petits labels et les petits groupes n’ont guère les moyens de lutter. » L’oligopole à franges, ce sont 4 majors qui trustent 70 % du marché musical mondial (Universal, Sony-BMG, EMI et Warner Music). « Pour l’essentiel, le travail de défrichage artistique, de recherche et de découverte, est effectué par des petits labels, qui ont le temps et la passion de le faire, mais qui n’ont pas la capacité économique de distribuer et de faire la promotion des artistes à grande échelle. » Les meilleures ventes sont rachetées par les majors qui offrent aux artistes des contrats types de promotion/diffusion. La prise de risque est minime.
Les labels indépendants sont donc voués à la lutte. Comme le proclame Patrick Zelnik, président de Naïve, maison de disque et d’édition indépendante, « être indépendant, c’est entrer en résistance, par une guérilla incessante, contre un système qui lamine. […] En refusant de soumettre la création aux lois du marché ».
« La vraie création ne fait pas vendre aujourd’hui. Seule la promotion fait vendre. C’est le modèle à 360°, que j’appelle pour ma part le modèle du cochon. Tout est bon dans le cochon, jusqu’à la poitrine, en passant par les pieds… et bien avec Madonna c’est pareil ! » enchaîne Philippe Le Guern. On rentabilise l’artiste au maximum. Vente de produits dérivés, parfums, lignes de vêtements, vidéoclips et autre merchandising sur lesquels les majors ont tous les droits d’exploitation. On ne vend pas un artiste sur sa musique, mais sur son image médiatique.
Histoire de canaux
Le véritable enjeu de l’industrie musicale réside dans le contrôle des canaux de diffusion, qui constituent le lien direct avec le consommateur. Ceux qui contrôlent ces canaux ont donc le pouvoir de réguler le marché. L’attention se porte aujourd’hui sur les nouvelles plates-formes communautaires à grand succès telles que MySpace, YouTube ou DailyMotion, qui sont devenues des outils de diffusion de la musique incontournables, et des acteurs à part entière de l’industrie musicale. À tel point que MySpace, organe du célèbre maniat australien Rupert Murdoch, est devenu une évidence pour les artistes désireux d’avoir un écho au-delà de leurs contrées. Une évidence surexploitée : « MySpace est devenu un grand foutoir, des groupes passent leur temps dessus et effectuent 3 000 requêtes par jour. La profusion des références a nui au travail de découverte et aujourd’hui les hiérarchies ne sont pas bousculées. Ce sont toujours les mêmes prescripteurs (radios, managers, opérateurs, etc.) qui dictent leurs critères artistiques. D’ailleurs, Myspace est quasiment déjà obsolète. »
Rien ne viendra bousculer l’ordre établi donc. Les majors l’ont bien compris, et négocient. EMI fut la première, en signant avec iTunes Music Store, pour avoir l’exclusivité des musiques téléchargeables sur la plateforme de la marque à la pomme.
Mais la musique s’immisce aujourd’hui jusque dans la poche du consommateur, et lui susurre à l’oreille ce qu’il doit écouter. Les opérateurs et constructeurs téléphoniques, eux aussi, deviennent acteurs de l’industrie musicale. Et les majors négocient des accords. SFR et Orange avec EMI, Sony Ericsson avec Warner et BMG…
Avec une conséquence que les artistes pointent du doigt : le formatage. Les directeurs artistiques sont remplacés par des sonneries de téléphone : votre musique devra être courte et mélodique, pour faire une bonne sonnerie. 55 % des revenus de l’industrie musicale numérique proviennent de la téléphonie mobile (contre 41 % qui proviennent du téléchargement) (3).
La quête d’un modèle
Le marché de la musique enregistrée a perdu 65,4 millions d’euros en 2007 par rapport à 2006. La progression du marché numérique (+2,8 millions d’euros) est donc très loin de compenser la perte réalisée sur le marché physique (-68,2 millions d’euros).
« L’industrie fait face à d’énormes défis, mais j’ai senti des notes d’optimisme de la part de beaucoup d’entreprises, a commenté Dominique Leguern, directrice du Midem (Marché international du disque et de l’édition musicale), à la veille de sa clôture à Cannes en août 2007. La légère baisse du nombre de participants vient essentiellement de l’industrie traditionnelle (les CD’s), alors que la part d’entreprises issues du monde numérique a augmenté de 19 %. Depuis cinq ans, les ventes de CD’s s’éffondrent. Autant d’années que la filière répète comme un mantra que son salut viendra des nouvelles technologies : le net et les téléphones mobiles. »
À trois années d’intervalle, le marché du numérique a été multiplié par quatre. Il représente aujourd’hui 7 % du total du marché de la musique enregistrée contre 5 % en 2006, 3 % en 2005 et 1 % en 2004.
Mais dans la jungle du réseau, l’industrie musicale semble avoir du mal à trouver sa voie. Netlabels, labels communautaires, gestion numérique des droits… la musique sur le net ressemble aujourd’hui à un vaste laboratoire. De nouveaux modes de consommation qui pourraient s’avérer être une porte entrouverte à la démocratisation de la création.
(1) Site Internet d’actualité numérique et d’information sur l’industrie culturelle à l’ère du numérique
(2) D’après une enquête en ligne réalisée par la lettre d’information Record of the day au près de 3.000 acquéreurs de l’album
(3) Contexte économique de l’industrie musicale au 1er semestre 2007
Rédacteur :
Cyril Berard, Nantes France
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